Ilmiön ABC – mikä teki Käärijästä suuren yleisön suosikin?

Suomi on viime aikoina paistatellut globaalien puheenaiheiden keskiössä. Välillä huomion ovat saaneet ex-pääministerimme julkilausumat ja huomiota herättäneet esiintymiset, toisinaan taas aktiivisena vellovan NATO-keskustelun kohtalonkysymykset. Kiistatta suurimman potin korjasi euroviisuedustaja Käärijä, joka otti Cha cha cha -hitillään laulukilpailun moraalisen voiton ja loi samalla sellaisen valtavirran ilmiön, josta useimmat markkinoijat ovat nähneet vain märkiä unia.

Käärijä-ilmiö on poikkeuksellinen monella mittarilla. Euroviisujen yleisösuosikiksi nouseminen jää historiankirjoihin jo itsessään, mutta ilmiö sai lopulta laulukilpailua huomattavasti laajemmat mittasuhteet. Vain parin kuukauden sisällä jokainen kuviteltavissa oleva media täyttyi Käärijä-hypestä ja “käärijänvihreällä” teemalla kaupattiin kaikkea kastelukannuista kurkkuihin.

Miten Käärijä yhdisti suomalaiset ja kansakunnan rajat ylittävän yleisön, ja loi kokonaisen neonvihreän liikkeen, joka heilui Cha cha cha:n tahdissa? Analysoidaanpa hetki asiaa.

Tartu hetkeen

2020-luku ei ole alkanut parhaissa mahdollisissa merkeissä. Pandemia, energiakriisi, sota, laukkaava inflaatio ja edellä mainituista seurannut taloudellinen alavire on tuonut jokapäiväiseen elämäämme epävarmuuksia ja vakavahenkistä keskustelua. Tällaisena aikana kaipaamme irtiottoa ja kepeyttä synkistelyn sijaan. Käärijä vastasi kysyntään humoristisella otteellaan ja onnistui siten olemaan tässä hetkessä erityisen ajankohtainen kilpakumppani Loreenin taiteelliseen ja hieman vakavaan olemukseen verrattuna. Vaikka kriisien vuosikymmenellä arjesta suoriutuminen on vaihtunut selviytymiseen, Käärijä onnistui omalla tavallaan helpottamaan käynnissä olevaa kollektiivista ahdistusta hetkellisesti.

Keep it simple, stupid

Viestinnässä jo kliseeksi muodostunut KISS-ajattelutapa on edelleen relevantti. Yleisön sitoutumisaste kasvaa, kun viesti on selkeä, ymmärrettävä ja yksinkertainen. Käärijän hittikappaleesta voi tehdä tulkintoja ja etsiä piilomerkityksiä, mutta hänen sanomansa on selkeä. Artistin koko olemuksessa, ulosannissa ja musiikissa kiteytyi yksi ja sama lupaus, joka oli helppo ostaa: “it’s crazy, it’s party”. Kokemuksesta pääsi helposti osalliseksi yhtymällä kertosäkeen Cha cha cha -hokemaan ja tanssiliikkeisiin, jotka onnistuvat keneltä tahansa, iästä ja kansallisuudesta riippumatta.

Riko muotti

Saadakseen äänensä kuuluville on luotava tunnistettava, johdonmukainen tyyli, joka omistetaan täysillä. Euroviisuihin liittyy konventioita, joita toteuttamalla on yleensä vaikea erottua joukosta, mutta Käärijä uskalsi tehdä rohkeasti asiat omalla tavallaan. Kappaleen sanoituksissa valtakieli englanti vaihtui suomeen ja puhdas, tietylle lajityypille uskollinen musiikki väistyi räppiä, metallia ja melodista poppia yhdistelevän mash-upin tieltä. Esiintyjän ulkoasu oli varmasti tarkkaan harkittu, mutta ei antanut sliipattua vaikutelmaa. Neonvihreä kaalimato-bolero ja pottatukka poltti jäljen verkkokalvoille, ja se oli vahva kontrasti Loreenin hillityn utuiselle ja harmaalle olemukselle, jota on vaikea erottaa olohuoneen sohvasta. Lopputulos oli juuri sopivan anarkistinen tyypilliseen Euroviisu-kuvastoon nähden.

Luo yhteys yleisöön

Käärijän vilpitön olemus ja konstailematon tapa esiintyä julkisuudessa oli yksi vahvimmista erottautumistekijöistä. Vaikka kisaa lähdettiin voittamaan, tähden elkeet loistivat poissaolollaan, ja juuri siksi Käärijään samaistui moni myös Suomen ulkopuolella. Hän ei ole sliipattu, kiiltokuvamainen hahmo, vaan yksi meistä. Tavallinen tallaaja, joka puhuu rallienglantia, esiintyy nöyrästi ja kannustaa vapautumaan estoista tanssilattialla. On vaikeaa olla samaistuttava kaikille yhtä aikaa, mutta Käärijä onnistui siinä – useimmilla meistä on kokemusta tilanteista, joissa haemme epävarmuuksien voittamiseen rohkaisua ulkopuolelta, vaikka tiedostamme ratkaisun olevan aivan muualla kuin Piña Coladassa.

Johtopäätöksenä todettakoon, että Käärijän kaltaisen ilmiön synnyttäminen edellyttää ajankohtaisten kulttuurillisten ja yhteiskunnallisten kipupisteiden hyödyntämistä tavalla, joka puhuttaa ja liikuttaa. Viestin on oltava tunnistettava ja merkityksellinen, ja sen tulee toistua yhdenmukaisena kaikissa kosketuspisteissä tyylillä, joka erottuu massasta. Onnistuakseen kaupallisten toimijoiden olisi Cha cha cha -kappaleen inspiroimana vapauduttava kahleista ja tehtävä rohkeammin asioita omalla tavalla, jopa näkyvän epäonnistumisen riskin uhalla.

Näin teki Käärijä, ja kuinka kävi – finaali hävittiin, mutta kuka oli lopulta todellinen voittaja?