F-liiga
Antoisalla yhteistyöllä kohti salibandyn kaupallista kasvua.
Asiakas
F-liiga on Suomen nopeimman ja viihdyttävimmän lajin, salibandyn, mestaruussarja, jossa naiset ja miehet kilpailevat ainoana lajina saman brändin alla.
F-liigaa edeltäneen Salibandyliigan brändi jäi historiankirjoihin keväällä 2020 osana Republicin ja miesten liigan yhteistyössä toteuttamaa kaupallisen kasvun strategiatyötä. Heti alusta lähtien oli selvää, että sekä miesten että naisten liigojen tulisi olla uuden brändin alla. Brändin tulisi myös toimia kansainvälisillä markkinoilla, erottua Salibandyliiton yleisestä ilmeestä, houkutella uusia ihmisiä lajin pariin, sopia tähän päivään ja kestää aikaa.
Brändiuudistuksen tuloksena Salibandyliiga sai uuden brändi-identiteetin, -strategian ja -ilmeen sekä uudet verkkosivut ja sosiaalisen median kanavat. Historiallisen uudistuksen myötä F-liigan alla pelataan nykyisin sekä naisten että miesten pääsarjoja ja siitä kasvoi Suomen suurin palloiluliiga.
Haaste
Naisten F-liigassa pelaavilla joukkueilla on miesten liigaa taloudellisesti heikommat resurssit. Tämä näkyy suoraan myös pelaajaurissa, eikä kaikilla ole mahdollisuutta nousta lajin huipulle.
F-liiga lähestyi Republicia naisten F-liigan kehittämiseksi ja kaupallisen potentiaalin kasvattamiseksi, ja yhteinen projekti käynnistettiin alkuvuodesta 2022. Tavoitteena oli muodostaa selkeä kuva naisten liigan nykytilanteesta, seurojen näkemyksistä ja haasteista sekä pelaajien ajatuksista ja intohimosta. Kokonaiskuvan avulla olisi mahdollista muotoilla naisten F-liigan uusi visio, määritellä kaupallisen kasvun mahdollisuudet sekä laajentaa brändin tarinaa naisten liigan erityispiirteillä. Mikä kiinnostaisi yleisöä ja saisi katsomot pullistelemaan? Kuinka houkutella yhteistyökumppaneita mukaan tukemaan joukkueita urheilijoineen? Samalla haluttiin tarkastella naisten F-liigan sarjajärjestelmää ja tuottaa tietoa liigan kehitystyöryhmälle uuden sarjamallin muodostamiseksi.
Ratkaisu
Aloitimme haasteiden ja nykytilan kartoituksen yhdessä F-liigan kanssa ja haastattelimme kaikkien sarjassa pelaavien joukkueiden taustahenkilöt ja osallistimme seurajohdon workshopeissa muotoilemaan unelmatilaa sekä kaupallisia ratkaisuja. Lisäksi haimme merkityksellistä tietoa haastattelemalla useita aktiivipelaajia erilaisilla taustoilla. Pelaajat osaavat tuoda itse parhaiten esille intohimonsa ja tavoitteensa huippu-urheilijoina sekä kuvata konkreettisia haasteita, joita he vähäisillä resursseilla harjoitellessaan kohtaavat. Kaikki osapuolet lähtivät yhteiseen työskentelyyn antaumuksella mukaan.
Taustakartoitusten ja niistä muodostettujen näkemysten pohjalta Republic koosti yhdessä F-liigan hallituksen ja Suomen salibandyliiton hallituksen edustajien kanssa erityisesti naisten F-liigan kaupalliseen kehitykseen tähtäävän strategian.
Taustatyöstä kävi ilmi, että naisten liiga kohtaa miesten liigaa enemmän haasteita: resurssit ovat vähäisempiä, tunnettuus pienempää ja toimintaa ei aina mielletä vakavasti otettavaksi urheiluksi. Tärkeintä oli siis muuttaa F-liiga erityisesti naisten osalta ansaitusti huippu-urheiluksi. Se tarkoittaa riittäviä tekemisen resursseja, oikeanlaisia puitteita, kiinnostavia sponsorisopimuksia, viihdyttäviä tapahtumia ja kasvua koko lajille tekojen avulla. Arvoiksi ja strategian kulmakiviksi nousivat:
Yhteisöllisyyden ja yhdessä tekemisen voima
Kaikki toiminnassa mukana olevat pelaajista katsojiin ja taustahenkilöihin jakavat saman vision ja yhteisen tahdon viedä lajia sekä naisten urheilua eteenpäin. Kasvetaan, kehitytään, taistellaan, voitetaan ja hävitään yhdessä. Yhdessä tiiminä ja lajina mennään erilaisten esteiden yli – pelissä ja mielikuvissa.
Kasvu kohti huippua
Kehitetään sitkeästi yhdessä omaa pelaamista, peli- ja tapahtumakulttuuria sekä yhteistyökumppanuuksia ja palveluita. Tavoitteena on olla yleisesti tunnettu, huippu-urheilijoita täynnä oleva sarja, joka viihdyttää.
Naisten F-liigan visioksi muodostui, että se tiedetään huippu-urheilijoista koostuvana salibandyn merkittävänä sarjana, joka viihdyttää lajin seuraajia niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Tavoitteeksi määriteltiin, että naisten F-liiga on Suomen seuratuin ja kaupallisesti menestyksekkäin naisten palloilusarja 2030. Molemmissa on mukana kunnianhimoa, joka kumpusi suoraan sarjassa pelaavilta joukkueilta ja urheilijoilta.
Strategian muodostamisen jälkeen teimme toimintasuunnitelman, joka on porrastettu eri aikajänteille. Toimintasuunnitelma sisältää konkreettisia kaupallisuutta kehittäviä toimenpiteitä niin seuroille, liigalle kuin ottelutapahtumille sekä yhteistyökumppanuuksien kehittämiselle. Lisäksi pelaajia ja seuroja kuunnellen ja osallistaen muodostimme F-liigan brändiä laajentavan tarinan tukemaan naisten liigan erityispiirteitä. Sen avulla on helpompi kertoa yhteisöllisemmästä ja viihdyttävästä huippu-urheilusta, jonka ottelutapahtumista ei käänteitä puutu.
Tulokset
Naisten F-liiga uudistui kaudelle 2023–2024 ja on jo edellisen kauden aikana tiiviisti toteuttanut toimintasuunnitelmaa tulevaisuutta varten yhdessä seurojen ja pelaajien kanssa. Jatkossa naisten F-liigaa pelataan 12 joukkueen lohkossa. Lisäksi aikaisemman yhteistyön myötä konseptoitu Säbäkipinä valjastetaan seurojen ja seurakehityksen toteuttamana tukemaan pelaajamäärien kasvattamista tyttöpuolella.
Republicin osallistava yhteissuunnittelumalli on jäänyt F-liigan käyttöön, ja vuonna 2023 liiga järjesti erilaisia osallistavia työpajoja, joissa muun muassa pelaajat pääsivät miettimään, miten he voivat olla mukana luomassa parempia puitteita huippu-urheilulle. Myös seuroja osallistettiin kehittämään yhdessä uusia kaupallisia ratkaisuja ja entistä viihdyttävämpiä tapahtumia.
Kauden 2022–2023 aikana otettiin käyttöön myös yhteinen mediakortti, joka kertoo seurojen erityispiirteet ja konkreettisesti avaa kaupallisen potentiaalin yhteistyökumppaneille. Yhteinen tapa toimia ja esiintyä tuo selkeästi paremmat mahdollisuudet laajamittaiselle yhteistyölle.
“Voi aidosti sanoa, että tämänhetkinen matka on jo osoittanut sen, että tahtoa löytyy lähteä ratkomaan haasteita ja rakentaa yhä kaupallisesti ja yleisöä kiinnostavampaa F-liigan naisten sarjaa, jolla mahdollistetaan myös pelaajien yhä ammattimaisempi mahdollisuus kilpaurheiluun. Slogan meitä ei pysäytä mikään kuvastaa hyvin sitä millaisella asenteella onnistumme yhdessä”, alusta alkaen mukana ollut Salibandyliiton ja F-liigan hallituksen edustaja Arja Kilpeläinen kiteyttää F-liigan tiedotteessa.
Merkitys
Osallistavalla yhteissuunnittelumallilla toteutettu työ auttoi muotoilemaan naisten F-liigalle ja sen kaikille toimijoille selkeän suunnan, joka korostaa pelaajien intohimoa ja halua urheilla kansainvälisestikin huipputasolla. Huippu-urheilu vaatii paljon yksilöiltä, seuroilta ja koko liigalta niin puitteiden kuin resurssien osalta, mutta se on myös koko F-liigaa yhdistävä merkityksellinen tekijä. Kaupallisen kehityksen tukeminen mahdollistaa strategian toteuttamisen tarjoten yhteisöllisyyden kokemusta niin joukkueille kuin yhdessä kasvavien kannattajajoukkojen kanssa.
