VR
Kampanjakokonaisuus, joka antoi lisää aikaa.
Asiakas
Suomen valtion omistama VR Group on logistiikkakonserni, joka harjoittaa henkilö- ja tavaraliikennettä Suomen rautateillä ja maanteillä. 160-vuotiaan yrityksen liikevaihto oli 838,3 miljoonaa euroa vuonna 2021. Yksittäisiä matkoja tehtiin 55 miljoonaa ja tavaraa kuljetettiin 37,4 miljoonaa tonnia. VR työllistää yli 5 600 ihmistä. VR Group toimii pääasiassa Suomessa, mutta toimintoja on myös ulkomailla.
Haaste
VR:n haasteet ja tavoitteet kiteytyivät kolmeen kokonaisuuteen:
- Brändimielikuvan parantaminen
- Uuden kaupallisen potentiaalin löytyminen
- Digitaalisen VR:n lanseeraaminen
VR oli pitkään toiminut hyvin erilaisten kampanjoiden varassa ja strateginen näkemys kokonaisuudesta puuttui. Markkinointi, viestintä ja palvelut olivat erillisiä yksiköitä yrityksen sisällä. Myös yhteinen sisäinen innostus brändiä kohtaan puuttui.
Tavoitteeksi muodostui löytää strategiselle brändikampanjoinnille sekä sisäiselle ja ulkoiselle markkinointiviestinnälle yhteinen ja aito “vihreä lanka”, joka innostaisi myös omia työntekijöitä ja mahdollisia matkaketjupartnereita.
VR halusi olla suunnannäyttäjä ja kantaa oman vastuunsa yhteiskunnasta ja ihmisistä. Markkinoinnin tavoite oli herättää keskustelua ja saada ihmiset ajattelemaan omia valintojaan ja tarpeitaan uudella tavalla. Myös uutta VR-sovellusta haluttiin tehdä tutuksi asiakkaille.
Ratkaisu
Tutkimus- ja strategiatyön tuloksena syntyi oivallus, että ihmiset täytyy saada oivaltamaan, miten juna kulkuvälineenä tuo heille lisää aikaa – oli kyse esimerkiksi yhteisestä ajasta perheen tai ystävien kanssa tai luovasta työajasta.
Syntyi ajatus päiväseikkailusta: junalla tehdystä spontaanista kotimaan matkasta, jossa lomaseikkailu ja yhteinen aika alkaa jo lähtölaiturilta – ei vasta perille saavuttaessa. VR halusi korostaa sitä, että junamatkustaminen mahdollistaa tärkeitä asioita, kuten läsnäoloa tai työntekoa, jo matkan aikana.
Idean voi kiteyttää yhteen virkkeeseen: Aika on tärkein asia ihmisille ja junamatka tarjoaa sitä lisää.
Koko konseptin ytimessä loisti ja strategiaa ohjasi ”Aikaa yhteisellä matkalla” -slogan ja -arkkitehtuuri, joka loi täysin uuden ja monipuolisen tavan ajatella ja toteuttaa markkinointia ja viestintää.
Päiväseikkailua seurasi työmatkustamiseen suunniteltu ”Tehty Junassa” -konsepti, joka avasi tunnettujen ihmisten, kuten sarjakuvataiteilija Pertti Jarlan, kautta kuinka mainio paikka juna on myös luovaan työskentelyyn.
Ja venyipä päiväseikkailu myös ”Festariseikkailuksi”, joka sisälsi laajamittaisen yhteistyön artisti Ellipsin kanssa. Ellips sovitti vanhan ikivihreän junakappaleen ”On Kesäyö” moderniksi versioksi omille festarikeikoilleen ja VR:n tunnuskappaleeksi mainontaan.
Kampanjakokonaisuuden viimeinen pala, digitaalisten kanavien ”Uusi Aika” sai ihmiset puolestaan tutustumaan VR:n uuteen applikaatioon, uusiin automaatteihin sekä uudistettuun vr.fi-sivustoon.
Tulokset
Aikaa yhteisellä matkalla oli tuloksekas kampanjakokonaisuus, joka nousi VR:n kaikkien aikojen kaupallisesti menestyneimmäksi kampanjaksi.
- Myyntiennätys 2,4M € (+15 %).
- Kampanjan huomioarvo +3 % (vrt. aiemmat kampanjat).
- VR oli yksi suurimpia brändiarvostuksen kasvattajia kahtena perättäisenä vuotena (Brändiarvostus Suomessa Top 20, suurin nousija).
- VR:n applikaatio kiihdytti huimiin tuloksiin jo ensimmäisten kahden kuukauden aikana saavuttaen yli 125 000 aktiivista käyttäjää.
- Voitto Vuoden Kulttuuri- ja Sponsorointitekona sekä useat markkinointialan kilpailujen shortlistaukset todistivat kampanjakokonaisuuden tuloksekkuuden ja vaikutuksen brändin rakennuksessa.
Merkitys
Kampanjakokonaisuuden isompi merkitys löytyi ajan konseptin haltuunotosta emotionaalisella, rationaalisella ja informatiivisella tasolla. Oivallus, että aika on ihmisille tärkeä asia innoitti brändäämään junamatkan joko seikkailuksi (vapaa-ajan matkustajat) tai hyödylliseksi luovaksi työajaksi (työmatkalaiset).
Kaupallisen merkityksen ytimessä oli VR:n digitaalisten palveluiden uudistaminen ja kuluttajakäyttäytymisen ohjaaminen. Siksi teimme palvelu-uudistusta yhdessä yhteisön kanssa, jotta se palvelisi paremmin matkustajien tarpeita asiakkuuteen sitouttavalla tavalla. Merkitykselliset kasvokkaiset kohtaamiset matkustajien kanssa loivat myös VR:n henkilökunnalle syyn olla ylpeitä työstään.
